Julkaistu 2026-08-28 · 9 min · Markkinointi
Sähköpostimarkkinoinnissa on kaksi kohtaa, joissa se menee pieleen hiljaa: lupa ja tekniikka. Mitä laki 917/2014 oikeasti sallii, mitkä Googlen 1.2.2024 voimaan tulleet vaatimukset ratkaisevat pääseekö viesti perille, ja neljä automaatiota, jotka kannattaa tehdä ennen ensimmäistä uutiskirjettä.
Mitä laki sallii, mitkä Googlen vaatimukset ratkaisevat pääseekö viesti perille, ja neljä automaatiota, jotka kannattaa tehdä ennen ensimmäistä uutiskirjettä.
Sähköposti on se markkinointikanava, jota moni pk-yrittäjä pitää vanhanaikaisena ja jota silti kaikki lukevat. Se on myös ainoa kanava, jossa yhteystieto on sinun etkä maksa siitä, että saat puhua omille asiakkaillesi. Somessa näkyvyys on vuokralla — sähköpostilistan omistat itse.
Ongelma on, että sähköpostimarkkinoinnissa on kaksi kohtaa, joissa se menee pieleen hiljaa. Ensimmäinen on lupa: kuluttajalle lähetettävä markkinointiviesti vaatii Suomessa pääsääntöisesti ennalta annetun suostumuksen, ja tämä on lakia eikä suositus. Toinen on tekniikka: jos lähettävää verkkotunnusta ei ole todennettu, Gmail voi Googlen ohjeen mukaan merkitä viestin roskapostiksi tai hylätä sen. Roskapostikansioon päätymisestä lähettäjä ei saa ilmoitusta.
Tämä artikkeli käy läpi molemmat, sitten sen mitä automaatio pienessä yrityksessä oikeasti tarkoittaa, ja lopuksi mihin tekoäly siinä kelpaa ja mihin ei. Lakipykälät ja Googlen vaatimukset on luettu alkuperäisistä lähteistä, ja linkit ovat lopussa.
Sähköinen suoramarkkinointi on Suomessa säädelty laissa sähköisen viestinnän palveluista. Sen 200 § koskee luonnollista henkilöä eli tavallista kuluttajaa, ja ensimmäinen momentti on lyhyt ja yksiselitteinen:
*"Automatisoitujen soittojärjestelmien sekä telekopiolaitteiden, sähköpostiviestien, tekstiviestien, puheviestien, ääniviestien tai kuvaviestien avulla toteutettua suoramarkkinointia saa kohdistaa vain sellaisiin luonnollisiin henkilöihin, jotka ovat antaneet siihen ennalta suostumuksensa."*
Ennalta annettu suostumus tarkoittaa, että ihminen on tehnyt jotain aktiivista. Valmiiksi rastitettu ruutu ei ole suostumus. Se, että joku on jättänyt käyntikorttinsa messuosastolle, ei ole suostumus uutiskirjeeseen. Eikä ostettu osoitelista ole suostumus mihinkään — suostumus annetaan sinulle, ei jollekulle toiselle.
Yksi poikkeus on olemassa, ja se on juuri se, jota useimmat pk-yritykset tarvitsevat. Sama pykälä sallii oman asiakkaan yhteystiedon käytön ilman erillistä suostumusta, kun kolme ehtoa täyttyy: yhteystieto on saatu tuotteen tai palvelun myynnin yhteydessä, markkinointi koskee omia samaan tuoteryhmään kuuluvia tai muuten vastaavia tuotteita, ja asiakkaalle on annettu mahdollisuus kieltää käyttö helposti ja maksutta sekä tietoa kerättäessä että jokaisen viestin yhteydessä. Laki sanoo vielä erikseen, että kieltomahdollisuudesta on tiedotettava selkeästi.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että autokorjaamo saa muistuttaa huoltoasiakastaan seuraavasta määräaikaishuollosta, mutta ei myydä samalla listalla naapurinsa polttoainekorttia. Raja kulkee siinä, markkinoitko omia, ostetun kanssa samaan tuoteryhmään kuuluvia tai muuten vastaavia tuotteita vai jotain muuta.
Ja vaikka lupa olisi kunnossa, viestin pitää näyttää siltä mitä se on. Lain 203 § vaatii, että markkinointiviesti on *"voitava sitä vastaanotettaessa selvästi ja yksiselitteisesti tunnistaa markkinoinniksi"*. Uutiskirje, joka on naamioitu henkilökohtaiseksi viestiksi tai järjestelmäilmoitukseksi, ei täytä tätä.
Tässä menee helposti sekaisin, ja pykälänumerokin menee helposti väärin. Yhteisöille eli yrityksille ja yhdistyksille suunnattu suoramarkkinointi on lain 202 §:ssä, ei 201 §:ssä — 201 § käsittelee puhelinliittymien markkinointia, mikä on aivan eri asia.
Sisältö on olennaisesti kevyempi kuin kuluttajapuolella: *"Suoramarkkinointia yhteisölle saa harjoittaa, jollei tämä ole sitä nimenomaisesti kieltänyt."* Yhteisön osoitteeseen, kuten yrityksen yleiseen sähköpostiosoitteeseen, suunnatun viestin saa siis lähettää ilman ennakkolupaa, kunhan vastaanottaja ei ole kieltänyt sitä.
Vapaus ei kuitenkaan ole ehdoton. Sama pykälä velvoittaa antamaan yhteisölle mahdollisuuden *"helposti ja ilman erillistä maksua"* kieltää yhteystietojensa käyttö jokaisen lähetetyn viestin yhteydessä, ja tiedottamaan siitä selkeästi. Kieltomahdollisuus ei ole yritysviestissäkään vapaaehtoinen. Tietosuojavaltuutetun toimiston mukaan sen ei tarvitse olla linkki, kunhan viestissä on jokin muu helppo kieltotapa, mutta linkki on yksinkertaisin.
Toinen asia, joka jää usein huomaamatta: etunimi.sukunimi@yritys.fi ei ole yhteisön osoite. Tietosuojavaltuutetun toimiston mukaan tällaista osoitetta pidetään lähtökohtaisesti luonnollisen henkilön osoitteena, joten pääsääntö on sama kuin kuluttajalla: sähköinen suoramarkkinointi vaatii ennalta annetun suostumuksen. Poikkeus on niin sanottu asemavaltuus. Suostumusta ei tarvita, jos ihminen työskentelee tehtävissä, joihin markkinoitavat tuotteet tai palvelut olennaisesti liittyvät, esimerkiksi taloushallinnon ohjelmisto yrityksen talouspäällikölle. Asemavaltuudesta on varmistuttava ennen lähettämistä, ja arvio kannattaa kirjata.
Nimetty osoite on myös tietosuoja-asetuksen tarkoittama henkilötieto. Sen säilyttäminen rekisterissä vaatii käsittelyperusteen, ihmiselle kerrotaan mistä tieto on peräisin, ja markkinointi lopetetaan heti, kun hän kieltää sen. Yleisosoitteet kuten info@ tai myynti@ ovat yhteisön osoitteita, joihin pätee 202 §.
Jos siirrät osoitteita järjestelmästä toiseen tai syötät niitä tekoälytyökaluun, lue ensin mitä tekoälylle saa syöttää ja mitä ei. Asiakasrekisteri ei ole se aineisto, jolla kokeillaan uutta työkalua ensimmäistä kertaa.
Tämä osa on tylsä, ja se on syy numero yksi siihen miksi sähköpostimarkkinointi ei tuota. Viesti lähtee, lähetysraportti näyttää vihreää, ja silti se on vastaanottajan roskapostikansiossa. Oman työkalusi mittarit eivät kerro sitä sinulle.
Google kiristi vaatimuksiaan 1.2.2024 alkaen, ja ne koskevat kaikkia henkilökohtaisille Gmail-tileille (@gmail.com ja @googlemail.com) lähettäviä, eivät vain suuria lähettäjiä. Käytännössä tämä tarkoittaa, että jos listallasi on yksikin tällainen osoite, alla oleva lista on sinun vähimmäistasosi.
RFC 5322 -standardin mukaan, eikä Gmailin Lähettäjä-otsakkeita saa jäljitellä.Jos lähetät Gmail-tileille yli 5 000 viestiä päivässä, vaatimukset kiristyvät: SPF ja DKIM molemmat, DMARC-todennus lähettävälle verkkotunnukselle, Lähettäjä-otsakkeen verkkotunnuksen yhdenmukaisuus SPF- tai DKIM-verkkotunnuksen kanssa, sekä tilauksen peruminen yhdellä klikkauksella markkinointi- ja tilausviesteissä.
Yhden klikkauksen peruutus tarkoittaa kahta otsaketta lähtevissä viesteissä: List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click ja List-Unsubscribe: <peruutusosoite>. Mekanismi on määritelty standardissa RFC 8058. Näkyvä peruutuslinkki viestin sisällä tarvitaan silti — otsake ei korvaa sitä, ja Googlen ohje sanoo erikseen, että peruutuslinkin on oltava selkeästi näkyvissä viestiosassa.
Käytännön ohje pienelle lähettäjälle: vaikka lähettäisit kaksisataa viestiä kuukaudessa, tee kaikki nämä silti. SPF, DKIM ja DMARC ovat kertaluonteinen DNS-työ, joka maksaa itsensä takaisin ensimmäisellä kerralla kun viesti menee perille eikä roskapostiin. Jos et tiedä mikä tilanne omassa verkkotunnuksessasi on, se selviää verkkotunnuksen DNS-tietueista.
Ota myös Postmaster Tools käyttöön omalle verkkotunnuksellesi. Siitä näet roskapostiprosenttisi Googlen mittaamana, eli sen luvun, jota Googlen vaatimus koskee. Kaksi rajausta kannattaa tietää: data koskee vain henkilökohtaisille Gmail-tileille lähetettyjä viestejä, ja hallintapaneeli näyttää tuloksen vasta, kun viestejä on riittävästi. Pienellä listalla näkymä voi jäädä tyhjäksi.
Lista ei synny ostamalla. Se syntyy siitä, että joku saa sinulta jotain, mitä hän haluaa, ja antaa vastineeksi osoitteensa.
Käytä tuplavarmistusta: kun joku liittyy listalle, hänelle lähtee viesti jossa on vahvistuslinkki, ja vasta klikkaus lisää hänet. Tämä karsii kirjoitusvirheet ja väärät osoitteet, ja se antaa sinulle todisteen suostumuksesta päivämäärän kanssa. Jos joku joskus kysyy mistä hänen osoitteensa on peräisin, sinulla on vastaus.
Ostettu kuluttajalista ei korvaa suostumusta, koska lähettäjän on pystyttävä osoittamaan, että vastaanottaja on suostunut juuri sen markkinointiin. Pyytämättömät viestit ilmoitetaan helposti roskapostiksi, ja Googlen ohjeen mukaan verkkotunnus, jonka viestejä ilmoitetaan usein roskapostiksi, saa jatkossakin viestinsä todennäköisemmin roskapostiin, myös ne, jotka lähetät oikeille asiakkaillesi.
Uutiskirje on työläin ja hitain tapa aloittaa, koska se vaatii sinulta uutta sisältöä joka kerta. Automaatiot taas kirjoitetaan kerran ja ne toimivat vuosia. Aloita näistä.
Lähtee heti liittymisen jälkeen. Kerro kuka olet, mitä listalta saa ja kuinka usein. Viesti lähtee hetkellä, jolloin ihminen on juuri äsken päättänyt olla kiinnostunut sinusta.
Tarjous lähti, asiakas ei vastannut. Kolmen päivän päästä lähtee lyhyt viesti, joka ei kysy "ehditkö katsoa", vaan vastaa siihen kysymykseen jota asiakas oikeasti miettii — hintaan, toimitusaikaan tai siihen mitä tapahtuu jos jokin menee pieleen. Viesti osuu hetkeen, jolloin asiakas vielä vertailee.
Autokorjaamolla määräaikaishuolto, hammashoidossa tarkastus, kampaamossa seuraava aika, tilitoimistossa kausi-ilmoitus. Muistutus lähtee ajastettuna edellisestä käynnistä. Tämä on juuri sitä samaan tuoteryhmään kuuluvaa markkinointia, jonka laki sallii omalle asiakkaalle.
Asiakas, joka ei ole ostanut vuoteen. Yksi viesti, jossa ei ole alennuskoodia vaan kysymys: onko tarve muuttunut. Osa vastaa, ja vastaus kertoo sinulle enemmän kuin mikään raportti.
Kaikki neljä ovat sääntöpohjaisia eivätkä vaadi tekoälyä lainkaan. Jos automaatioiden rakentaminen on uutta, mistä automaatioissa kannattaa aloittaa käy asian läpi laajemmin.
Tekoäly on sähköpostissa hyvä renki. Se on nopea siinä, missä työ on mekaanista ja lopputulos on tarkistettavissa silmällä.
Mihin se ei kelpaa: faktoihin. Se ei tiedä sinun hintojasi, toimitusaikojasi eikä sitä mitä asiakkaasi kysyivät puhelimessa viime viikolla. Jos annat sen kirjoittaa asiakastarinan, se keksii sen. Ja se kirjoittaa oletusarvoisesti tasapaksua markkinointikieltä, jonka lukija tunnistaa sekunnissa — ja jonka hän on jo nähnyt tällä viikolla kymmenen kertaa.
Nyrkkisääntö: kone saa muotoilla, sinä päätät mitä siinä lukee. Laajemmin tästä tekoäly markkinoinnissa -artikkelissa.
Avausprosentti mitataan viestiin upotetulla pikselillä: kun kuva latautuu, avaus kirjautuu. Applen Mailissa on Mailin tietosuojaus (Mail Privacy Protection). Applen mukaan se lataa viestin etäsisällön oletuksena taustalla, avasipa käyttäjä viestin tai ei, ja estää lähettäjää näkemästä, onko viesti avattu. Kun se on päällä, avaus voi kirjautua ilman että kukaan luki viestiä. Avausprosentti ei siis ole väärä luku, mutta se ei enää mittaa sitä mitä luulet sen mittaavan.
Katso näitä sen sijaan:
Jos aloitat tyhjästä, tee järjestyksessä näin. Järjestys on tärkeä: tekniikka ensin, koska muuten keräät listaa jonka viestit eivät mene perille.
Kuukauden päästä sinulla on toimiva kanava, jota et ole vuokrannut keneltäkään. Sen jälkeen automaatiot rakennetaan yksi kerrallaan sitä mukaa kun huomaat toistuvan tilanteen, jonka voi kirjoittaa kerran valmiiksi.
Sähköpostimarkkinoinnissa ei ole temppuja. On lupa, joka pitää olla kunnossa, tekniikka, joka pitää tehdä kerran, ja viestejä, jotka kannattaa kirjoittaa ihmiselle eikä listalle.
Se, mikä erottaa toimivan listan kuolleesta, on yleensä tylsä asia: verkkotunnus on todennettu, peruutus toimii yhdellä klikkauksella, ja viestin lähettää joku, jolla on oikeasti jotain sanottavaa. Mikään näistä ei vaadi isoa budjettia — ne vaativat sen, että ne tehdään järjestyksessä.
Automaattiset sähköpostit, esimerkiksi tervetuloviestit, kuuluvat Yrityspaketit.fi:n Kasvu-pakettiin, ja pakettien sisältö ja lähtöhinnat ovat julkisesti hinnastossa. Mainonnan palvelut on kuvattu markkinoinnin sivulla. Omasta tilanteesta voi kysyä maksuttomassa 20 minuutin puhelussa.
Lakipykälät on luettu Finlexin ajantasaisesta säädöksestä ja Googlen vaatimukset sen omalta suomenkieliseltä ohjesivulta 28.8.2026 ja tarkistettu uudelleen 1.10.2026. Kursivoidut lainaukset ovat lain omia sanamuotoja.